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苏宁入局 商超大战向精细化运营突围
类别:中国柒星彩吧下乡网 / 各地动态    来源:第一财经日报         2016-9-8 9:18:46 

  今年十一长假过后,苏宁易购超市将在上海启动一轮规模可观的营销攻略,随之而来的将是一场持续的“红包雨”和各种优惠活动。在天猫超市与“京东+1号店”近日疯狂撕扯的档期,成立仅2年的苏宁易购超市正在寻找自己的节奏,适时入局,将这个全行业的价格战推向高潮。

  “苏宁不怕打价格战,当年就是打出来的。”苏宁易购超市公司总裁田睿最近对第一财经记者回忆说。2005年苏宁与国美在线下那场旷日持久的价格战,就是由他操盘,他从中总结出的经验是,价格战不可拍,“但要坚定,有勇气。”

  价格战背后,是各家对谁能快速增加销售规模、率先达到盈亏平衡点的焦虑感。而在大踏步“冲量”的过程中,对运营细节的把控则直接决定了消费者对某个平台的黏性。比如对于牛奶等生产日期敏感型食品,怎么给消费者等同于线下逛超市的体验。

  价格战背后的规模化压力

  第一财经记者从在线超市行业内了解,当GMV规模达到千亿级别以上时,在线超市才有可能迎来盈利时间点。但目前看,这个目标无论对谁都还比较遥远,至少需要2-3年时间。前不久天猫超市总经理江畔放出目标称,要在3年内坐上全渠道(线上线下)超市行业的头把交椅,大致上也是基于这个趋势判断。

  与B2C电商一样,规模化对在线超市至关重要。自营模式赚取的是进销差价,以及供应链不断优化背后挤出的利润空间,GMV达到一定规模后成本会被明显摊薄。也这是各家纷纷下血本补贴用户、抢市场占有率的根源所在。

  8月初,刚整合完1号店的京东迅速给前者抛出一个“3个月10亿元”的任务,目标瞄准华东市场,抢占份额。有“老大”撑腰的1号店入戏扮演战斗前哨的角色。这也可以视为针对7月份天猫超市发布“双20亿计划”(20亿补贴用户,20亿升级供应链)的一个反击。对此,天猫超市马上做出回应,从9月1日开始,连续10天在京沪两地上演每城10万单“订单价对折”优惠。

  这次苏宁易购超市以上海市场为定点攻破目标加入战局,正式宣告在线超市“三国杀”成局。由于比天猫超市与1号店“入场”都晚,没有先发优势,苏宁易购超市选择的打发是定点攻破,去年下半年一度瞄准纸品做单品类突破,今年又开始从酒类商品下手。在区域计划上,苏宁易购超市先是在5月份投入15亿元补贴过南京市场,第二站移师上海,主打进口食品。

  商超讲究的是一站式服务体验,消费者在一个平台买齐所需,凑成一单发货是最理想的情况,这个体验对“控货”提出了很高的要求。江畔在接受第一财经记者此前采访时称,天猫超市的模式类似于一种寄售,品牌商将商品统一入天猫超市的仓库,再统一出货。订单生成之前,货品所有权仍属于品牌商。这种模式很大程度上保证了一站式服务体验。

  苏宁在价格战背后也在悄然实施一项类似的转变。据田睿透露,苏宁超市目前70%是自营,接下来将进一步扩大自营比例,包括提升对第三方商户联营入库的比例。下个月开始,苏宁超市将对商户进行分级,在某些品类上,逐渐淘汰那些只有能力覆盖单个城市的小商户,对商户的要求是至少覆盖一个区域。此举目的也是一手抓品控,一手照顾购物体验。

  保质期体验能否等同于线下?

  “我在网上超市选进口牛奶,看到详情页里写着生产日期是2014年11月份,但保质期写着365天,这明显和实际生产日期对不上,那不成了卖过期奶了?”北京一位女白领林翠对第一财经记者说,最好能看到牛奶外包装上带有生产日期的照片。但实际上,牛奶这类库存周转率高的食品,很难将每个批次与实际卖给某个消费者的商品对应上。

  她所关注的这个问题虽然看起来很细小,但却能成为影响用户对在线超市品牌黏性的重要因素。在阶段性地享受到补贴所带来的价格兴奋感之后,消费者的诉求仍会回到服务体验上。

  据易观最新发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告(2016)》显示,网上超市用户中有70%为女性用户。总体上看,女性消费者比男性更注重保质期等细小方面,这考验着在线商超在进销存管理等方面的精细化运营能力。

  对于牛奶等价格敏感型食品,消费者在线下超市选购时可以任意查看商品外包装进行比对。对于单品,理货员一般会将早生产的奶摆放在货架最外边,晚出产的藏在里边。对于这些,消费者都能实地查看体验。但换作网上超市,就很难让消费者找到同等体验。

  “6个月有效期的牛奶,如果还剩一个月过期,网上超市应该明确标注,如果什么也不说,放在促销商品里出售就不合适,线下超市如果遇到这种情况一般也会打折或捆绑赠品销售。”上述消费者林翠说。

  苏宁超市应对这种精细化操作的方法是对详情页做标准化处理。苏宁超市总裁助理孙斌对第一财经记者说,苏宁超市下一步要将每个批次的入库与销售信息显示在详情页,消费者可以看到某款商品进了几批货,卖了多少。在后台,即将在今年双11前投入使用的南京雨花物流基地二期可以做到商品入库的自动拣选,降低人工查找的错误率。

  田睿将苏宁超市定位成“苏宁第二个连锁品牌”。短期看,超市对于整个苏宁的主要作用是增加用户黏性,通过高复购率实现与用户的高频接触。这一点与苏宁连续收购江苏队与国际米兰队,保持与消费者高频互动,是类似的道理。精细化运营对提升用户黏性至关重要。

  在对精细化运营的比拼上,优化供应链也是各家关注的一个焦点,天猫超市与1号店近期均提出要对供应链改造提升,相比之下,苏宁超市面对的局面更复杂一些。因为除了易购超市这个线上平台,苏宁超市还分别在线下社区与商圈铺设了的苏宁小店和进口超市。这三者之间原有的供应链模式是不同的,如何在内部打通供应链流程,在细节整合上需要花很长时间。

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